如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第(d携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句ì)一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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