周嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么(me)多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价(jià)，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年(nián)一个很明显的(de)趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音(yīn)乐节(jié)门票(piào)才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四(sì)五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人(ré外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭n)家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还(hái)是因为(wèi)大型音(yīn)乐节(jié)的(de)制作(zuò)成本是越来(lái)越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过(gu外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭ò)更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些(xiē)大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的(de)艺(yì)人(rén)更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获(huò)得了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也(yě)随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票价(jià)都在(zài)数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾的地(dì)方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音乐(lè)节(jié)带来的想象力太大(dà)了(le)，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直(zhí)接拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的价值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业(yè)机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩(wán)一(yī)天平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉动其(qí)他(tā)相关产业间接实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报和(hé)都江堰政府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方(fāng)对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关(guān)注(zhù)。为何(hé)？其(qí)最根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体(tǐ)验店，以及(jí)在(zài)音乐(lè)节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射的大众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅(yú)田(tián)川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过于偏(piān)重流(liú)量型音乐(lè)人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居(jū)多也就(jiù)意(yì)味着高(gāo)票(piào)价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发(fā)布延期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节(jié)、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节(jié)等数(shù)十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能带(dài)动多少周(zhōu)边(biān)产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持(chí)平甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没(méi)到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差(chà)不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票(piào)价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底(dǐ)能不能(néng)值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的(de)主(zhǔ)题理念打造还是(shì)外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多(duō)的(de)气力放在内(nèi)容(róng)和风(fēng)格(gé)的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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