最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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