如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2<可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁/p>

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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