最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(km是公里吗，1km等于多少公里jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(km是公里吗，1km等于多少公里xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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