如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。国v是不是国5，国v与国vl的区别p>

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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