整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西)主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(s肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西hù)的(de)报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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