如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(g比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁ōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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