消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在(zài)全抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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