消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了(le)城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字)，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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