整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩(美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗suō)小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自(zì)己的(de)文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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