周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽(chōu)，又继续递了(le)下去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越来(lái)越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势(shì)是，音乐(lè)节门票的价格在不(bù)停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓(méi)音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元(yuán)，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人邓(dèng)柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北(běi)京商报记者几年前调查(chá)发(fā)现，万人以下的(de)小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音(yīn)乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺(yì)人(rén)演(yǎn)出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺(yì)人(rén)更是过(guò)了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视角，获得了(le)更多的关(guān)注(zhù)，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票(piào)价也随之(zhī)水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在(zài)提高(gāo)。国外的知名音乐节票(piào)价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却(què)并不常见。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露(lù)，“能连续(xù)办三(sān)年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万(wàn)人来到(dào)一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买(mǎi)一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价外，参(cān)加音乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科(kē)切拉为(wèi)期只有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演(yǎn)出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空这类专业机(jī)构(gòu)，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人(rén)，按照人晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据(jù)华(huá)西都(dōu)市报(bào)和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还(hái)是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市(shì)场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群体其实(shí)和(hé)消(xiāo)费品牌(pái)们(men)的(de)目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快(kuài)闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对品牌进行释放和(hé)加(jiā)持(chí)是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐(lè)人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影响决定延期举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接连宣布延期或(huò)是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延(yán)期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了(le)卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的(de)想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个(gè)音乐节(jié)对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人(rén)群的话，通过(guò)这些(xiē)人群对你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容(róng)同(tóng)质化(huà)严重、演出水平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在(zài)狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内(nèi)容(róng)。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会对(duì)比国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事(shì)实上(shàng)，无(wú)论是演出的(de)主题理念(niàn)打造(zào)还是艺(yì)人资(zī)源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成(chéng)长(zhǎng)，是时(shí)候把(bǎ)更(gèng)多的气力放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了。

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