如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(niáwhile的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗n)，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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