整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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