最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268虎门销烟发生在哪里.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)虎门销烟发生在哪里位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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