最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年本番什么意思 日语里本番什么意思3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长本番什么意思 日语里本番什么意思城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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