整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　<防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行img alt="千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不到广告了？" src="http://get防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行img.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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