最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(z鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星ài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及(jí)过(guò)高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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