最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位(w青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思èi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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