最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决(nǚ)性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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