整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的(de)嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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