如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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