消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tà非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么i)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投(t非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么óu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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