最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(ji鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点ào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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