整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗(qián)为止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗>

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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