整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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