消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yu什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗án)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销(x什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗iāo)售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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