如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(c甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女héng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女多久？

未经允许不得转载：MP3i音乐网址大全-MP3下载,网址导航,音乐在线试听,中国音乐网址导航第一站 甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女