如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息="突发暴雷(léi)！暴(bào)跌91％！消费黑(hēi)马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息)皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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