周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续(xù)递了(le)下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个(gè)美好(hǎo)代价是越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节(jié)门(mén)票的价(jià)格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要(yào)花费四五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为大(dà)型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人(rén)以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节(jié)，单日成本(běn)则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地(dì)、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是(shì)出(chū)在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助各路独(dú)立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的(de)艺人(rén)洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧(pěng)起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综(zōng)艺走进(jìn)了(le)大众(zhòng)视角，获(huò)得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人(rén)士表(biǎo)示(shì)，随着(zhe)国内消费人(rén)群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的(de)知名音乐节(jié)票价(jià)都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多(duō)数人意料的(de)是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不(bù)常见。据《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩(mó)登天(tiān)空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经采(cǎi)访时(shí)透(tòu)露，“能连续(xù)办三年(nián)以上的音乐节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得火(huǒ)热(rè)，入局者(zhě)也越来越多(duō)洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价(jià)格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了(le)票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)举(jǔ)办期(qī)间获(huò)得了(le)2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也(yě)有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方(fāng)性(xìng)音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一届西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入(rù)园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还(hái)有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演出市场的(de)“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进(jìn)一步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场年度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费品牌(pái)们的目(mù)标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在(zài)市(shì)面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来(lái)越多(duō)，那(nà)么，谁(shuí)能再活(huó)个(gè)10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮(洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害cháo)音乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐(lè)节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了(le)卖(mài)不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，财(cái)政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房，不(bù)是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节(jié)如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质(zhì)化(huà)严(yán)重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价(jià)还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了(le)属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈(tán)起(qǐ)音乐节的(de)时候(hòu)，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无(wú)论是演出(chū)的(de)主题理念打造还是艺(yì)人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够的成长，是(shì)时(shí)候把更多的气(qì)力放在内(nèi)容和风格的打磨上(shàng)了。

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