消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)阅历是什么意思727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格阅历是什么意思“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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