如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　<饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃strong>随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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