如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译trong>

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

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　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？