消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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