消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰三沙市有多少人口2022，目前三沙市有多少人口黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰三沙市有多少人口2022，目前三沙市有多少人口黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　三沙市有多少人口2022，目前三沙市有多少人口="游客不(bù)爱扫货了，雅诗兰(lán)黛净利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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