整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhō金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗ng)以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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