整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobil特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么e2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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