周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继(jì)续(xù)递(dì)了下去(qù)。远远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票(piào)价已经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很(hěn)明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的(de)时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的(de)金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回(huí)回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是(shì)越来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右(yòu)；万人以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的(de)硬件(jiàn)设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到达(dá)80万(wàn)以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺(yì)走(zǒu)进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意(yì)付费(fèi)观(guān)看他们演(yǎn)出的观众也在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群(qún)经济水(shuǐ)平(píng)的(de)提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都(dōu)在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意(yì)料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带(dài)来的(de)想(xiǎng)象力太(tài)大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门(mén)票(piào)，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等(děng)也(yě)藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直(zhí)接(jiē)拉动了(le)举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就(jiù)会产生(shēng)巨大的(de)价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方(fāng)，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政府发(fā)布(bù)的数(shù)据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平(píng)台上，每场音乐节(jié)都有上万人(rén)关(guān)注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的(de)还(hái)是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最(zuì)大程(chéng)度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说(shuō)到底(dǐ)和(hé)这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌(pái)进行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么(me)好做(zuò)，比如(rú)隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价(jià)难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音(yīn)乐(lè)节(jié)一票难求，但有的(de)音乐(lè)节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力。