如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是(shì)高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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