消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式(jù)华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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