整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用trong>以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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