消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏。

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