最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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