消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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