最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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