最(zuì)近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活(huó)的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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