消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(y泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文ě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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