消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期复活的作者是谁，复活的作者是谁(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星(xī复活的作者是谁，复活的作者是谁ng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的(de)控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没(méi)有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星复活的作者是谁，复活的作者是谁投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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