整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止上尉是什么级别，上尉是连长还是营长，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想上尉是什么级别，上尉是连长还是营长多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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