消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售(鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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